こんにちは、I&COです。このニュースレターでは、ブランドの視点でこれからの経営を考えるヒントとなるようなコラムや、I&COの最新情報を隔週でお届けしています。
I&COでは今年、財務、コミュニケーション、インターナルブランディングの各領域の視点から「強いブランドをつくるために 2026」と題したシリーズ記事をウェブサイトに公開しています。企業が強いブランドを構築するために、今、何が必要なのか。本稿では、各記事の内容をダイジェストでご紹介します。
過去の記事はこちら：
Vol.7: ブランドの予算は、なぜ最初に削られるのか
利益計画が未達になりそうなとき、真っ先にコスト削減の候補に挙がるのが広告宣伝費です。削減した分だけ来期の利益改善が見込まれる以上、議論がその方向に傾くのも無理はありません。しかし問題は、その判断によって失われる価値が、数字として資料に表れないことです。
この問題の背景にあるのは、会計ルールの特性です。自社で育てたブランドの価値は資産として計上されない一方、買収によって取得したブランドの価値は「のれん」として反映されます。さらに、ROIは投資額を絞るほど数値が高くなりやすく、ブランド価値の評価額は算定機関によって大きく異なります。
では、会計に載らないブランドの価値を、経営判断の議論のテーブルに乗せるにはどうすればよいのでしょうか。本編では、明日から実践できる3つの具体策と、裏付けとなるデータとともに紹介します。
🌟 本編を読む：Vol.7: なぜ、ブランドの予算は最初に削られるのか？
間澤 崇（まざわ たかし）
I&CO APAC COO。ニッセイアセットマネジメントでの資産運用業務を経て、2014年よりアクセンチュアのストラテジーグループに参画。銀行や証券会社、ペイメント会社など金融業のコンサルティングを手がけた他、小売・通信業の新規事業立案や、通信・エネルギー業の異業種参入などを支援。2019年7月にレイ・イナモト、高宮範有とI&CO Tokyoを設立し、共同代表に就任。新規事業の開発や、それに伴う事業戦略立案、既存事業の立て直しを担う。
Vol.8: 「アイスを売る」から「夏の体験を守る」へ
2026年夏、ロッテは「クーリッシュ」と「爽」を起点に、「クールシェルタープロジェクト」を展開しました。I&COは、戦略策定から企画・デザイン開発まで参画しています。
気候変動によって日本の夏が長期化するなか、ロッテは商品を通じて長年届けてきた「涼しさ」を街なかの日陰へと拡張し、全国各地にクールシェルターを設置しました。大切にしたのは、「アイスを食べてもらうために人を集める」のではなく、「人々がこれまで通り夏を過ごせる環境をつくり、その中にプロダクトを置く」という発想でした。プロダクトが担ってきた役割を変えることなく、そのスケールを街へと広げたのです。
ここにあるのは、自社がすでに持っている価値を、社会に合わせて捉え直す姿勢です。そうした姿勢がなぜブランドを強くするのか、I&COが提唱する「ブランドのフライホイール」の4つの局面に沿って読み解きます。
🌟 本編を読む：Vol.8:「アイスを売る」から「夏の体験を守る」へ。ロッテ「クールシェルタープロジェクト」に見る、ブランドのフライホイール
高宮 範有（たかみや のりくに）
I&CO APAC代表。Delphys Inc.、PARTYを経て、2019年7月にI&CO Tokyoを立ち上げる。新規事業開発とそのブランディング、体験設計を得意とする。これまでに「UNIQLO IQ」「StyleHint」のコンセプト開発・UXデザインをはじめ、「Mercari Inc. 上場時のコーポレートブランディング」「P&G PANTENE #この髪どうしてダメですか」などを手掛ける。あわせて、スタートアップの事業拡大を数多く担当し、広報戦略立案にも携わる。クリエイティブ集団 PARTYの社外パートナー、TrambellirのCDO（Chief Design Officer）を兼任。
Vol.9: ブランド構築は、社内の誰が担うべきか
ブランド構築において、社員全員がその担い手となっている状態は理想的ですが、一朝一夕に実現できるものではありません。そこで必要になるのが、ブランド構築を主導する「リーディングチーム」です。
この5年間、I&COが伴走してきた企業では、広報部門や社長室、CMO、CBOなど、さまざまな部門や役職がその役割を担ってきました。誰が、あるいはどの部門がブランドづくりを主導すべきかに一つの正解はありません。しかし、機能しているリーディングチームには、「トップ直下」そして「組織横断」という二つの共通点があります。
本編では、Condé NastのCEOが自ら有志チームを率いた事例や、David Aaker氏の著書で示された組織横断チームに必要な4つの要素を手がかりに、ブランド構築を担うチームの要件を掘り下げます。そこには、日本企業ならではの強みを生かせる可能性も見えてきました。
🌟 本編を読む：Vol.9: ブランド構築は、社内の誰が担うべきか
近藤 まり子（こんどう まりこ）
I&CO Tokyo 代表。Publicis Groupe Japan / ビーコンコミュニケーションズ、博報堂アイ・スタジオを経て、2021年4月にI&CO Tokyoに参画。2024年7月より現職。企業のパーパス・ビジョン策定とその後の実行フェーズの支援、日本・アジアとグローバルの相互展開を強みとする。
三つの記事に共通するのは、ブランドを表層的な活動ではなく、企業活動そのもの、経営のインフラそのものとして捉える視座です。各記事では、具体的な事例や実務で使える指標など、より詳しい内容をお届けしています。ぜひご覧ください。