2026年、強いブランドをつくるために
財務、コミュニケーション、インターナルブランディングからの考察
こんにちは、I&COです。このニュースレターでは、日本の社会・企業・人のより良い未来への展望を拓くヒントとなるようなコラムや、I&COの最新情報を隔週でお届けしています。
I&COはこの度、財務、コミュニケーション、インターナルブランディングの各領域の視点から、「2026年、強いブランドをつくるために」と題したシリーズ記事をウェブサイトに公開しました。
企業が強いブランドを構築するために、今、何が必要なのか。本稿では、各記事の内容をダイジェストでご紹介します。
Vol.1: 「収益を安定させる装置」としてブランドを捉え直す
財務の観点で見たブランドの本質は、「値引きしなくても売れる力」にあります。たとえばスニーカーを購入する場面において、多くの人は多少価格が高くても信頼できる会社のプロダクトを選びます。これはいわば、リスクを回避するためのコストを先に支払ってもらえている状態であり、これこそが、ブランドの実務的な効き目です。短期的な売上の数字には表れにくいものの、利益率やキャッシュフローの安定性という形で確実に財務に影響を及ぼします。
こうした価値は、企業買収の局面では「のれん」として数字に表れます。企業買収の際に帳簿上の価値を上回って支払われる差額を指しますが、これは、買収の瞬間に突然生まれるものではありません。外からは見えにくかった価値が、買収というタイミングで初めて数字として可視化されたにすぎないのです。
筆者自身、M&Aに関わる議論の場で「なぜ、この会社は純資産以上の価格で評価されるのか」という問いに何度も立ち会ってきましたが、その答えはほぼ共通しています。組織の判断がそろっており、価格が崩れにくく、顧客が離れにくい。つまり、信頼の再現性があるということです。
本編では、こうした視点から、ブランドがどのように経営の中で機能しているのかを掘り下げていきます。
本編はこちら
Vol.1: 「収益を安定させる装置」としてブランドを捉え直す（I&CO APAC COO 間澤崇）
Vol.2: 「Don’ts」を設計し、判断の輪郭を描く
2026年、生成AIは特別な技術ではなく、生活や仕事の中に溶け込んだ「前提」になりました。この変化がブランド戦略にもたらす影響を整理すると、3つの構造変化が見えてきます。コンテンツ量の爆発的な増加、情報選別の負荷の増大、そしてその選別がAIに委ねられるようになることです。
企業にとっての競合は、もはや同業他社だけではなくなりました。生活者のスクリーンの中で、「AIがオススメしたもの」と並列に比較され、選ばれるかどうかが決まる構造へと移行しています。
この環境で企業が取るべき対応は、発信量を増やすことではありません。むしろ重要になるのが、「Don’ts（やらないこと）」の定義です。Don’tsは、炎上を避けるためのコンプライアンス集ではなく、ブランドの輪郭を明確にするためのものです。輪郭があるからこそ、活動範囲を定め、やるべきことに集中することができます。
味の素冷凍食品の「冷凍餃子フライパンチャレンジ」の事例では、この考え方が見事に機能していました。SNS上で広がった「手抜き / 手間抜き論争」や「フライパンへの張り付き問題」に対して、同社はどのように向き合ったのか。そして、その対応を可能にした企業姿勢とは何だったのか。
本編ではこの事例を手がかりに、生成AI時代においてブランドが選ばれ続けるために大切なことを解説しています。
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Vol.2: 「Don’ts」を設計し、判断の輪郭を描く（I&CO APAC 代表 高宮範有）
Vol.3: 社内の「人」が担う最初の一歩
「ブランド価値を高める」「ブランド力を向上させる」——経済メディアを見ていると、ほぼ毎日のようにこの言葉を目にします。しかし実際には、成果を上げている企業もあれば、道半ばの企業もあります。その分かれ目は、どこにあるのでしょうか。
I&COではブランドを「信頼による差別化」と定義しています。ブランドは、顧客がその企業やプロダクトを信頼し続けることで初めて生まれるものです。この視点に立つと、企業が持つべき問いもおのずと変わってきます。
ブランド構築に向けて組織を動かしていくとき、相対するのはシステムでもモノでもなく、常に「人」である——この前提を見失わないことが重要です。本編では、ブランド構築の第一歩を踏み出すための実践的な視座を、プロジェクトの現場で実際に目にした言葉とともにお伝えします。
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Vol.3: 社内の「人」が担う最初の一歩（I&CO Tokyo 代表 近藤まり子）
三つの記事に共通するのは、ブランドを「表現活動」ではなく、企業活動そのもの、経営のインフラそのものとして捉える視座です。各記事では、具体的な事例や実務で使える指標など、より詳しい内容をお届けしています。ぜひご覧ください。